광고쟁이 꿈을 깨라!!
어제 책을 읽다가 좋은 글귀가 있어 옮깁니다.
책은 이미 많은 분들이 읽어보셨을 "잭트라우트와 알리스"가 지은 [POSITIONING]이란 책입니다.
잭트라우트는 "포지셔닝"이라는 개념을 1970년대 마케팅界에 최초로 대중화 시킨 장본입니다. 아직도 마케팅계에 영향력있는 인물로 꼽히고 있으며, 포지셔닝 이론은 "마케팅 바이블"로 불리울 정도로 최고의 전략 툴로 인정받고 있습니다. 다음 글은 책의 후반부에 나오는
"네번째로 탈 말은 아이디어다"라는 챕터에 나오는 글입니다.
아이디어 하나로 정상에 오를수 있다는것은 누구나 알수 있다.
그러나 사람들은 종종 아이디어 하나에 너무 많은 기대를 건다. 그래서 사람들은 그 자체로 훌륭할 뿐만 아니라 다른 모든 이들이 훌륭하다고 인정해주는 아이디어를 원한다.
그러나 그런 아이디어는 없다. 아이디어가 주변 사람들에게 받아들여질 때까지 기다리다가 시기를 놓치는 경우를 흔히 볼수 있다. 우물거리다간 누군가에게 빼앗길 수도 있다.
몇 년전에 유행했던 "인(in)-아웃(out)"이론으로 설명하자면, '인'이라는것이 명확해지는 순간 그것은 이미 '아웃'이 되어가고 있는것이다.
아이디어라는 말을 타려면 조롱이나 거부를 각오해야 한다. 기꺼이 시류를 거스르는 용기가 필요하다. 목을 내놓지 않고서는 새로운 아이디어나 컨셉으로 첫번째가 될수 없다.
빗발치는 비난과 욕설도 감수해야 한다.
우리가 처음 포지셔닝 컨셉을 내놓았을 때도 마찬가지였다. 그러나 우리는 비난과 논박, 논쟁이 뒤따라야 그 아이디어가 계속 살아있고 회자될 수 있다는 생각을 버리지 않았다.
(중략)
심지어 업계에서 가장 명망 높았던 한 광고 에이전시의 사장은 우리의 포지셔닝 컨셉을 단 한마디로 일축해버렸다. "헛소리야." 이것이 홈스테드에서 열린 전국 광고주 회의에서 빌 베른바흐가 한 말이다.
심리학자인 찰스 오스굿의 말을 들어보자
"어떤 원리의 타당성을 알 수 있는 하나의 지표는 그 원리가 얼마만큼 집요하고 활발한 반대에 부딪히느냐에 달려있다. 어느 분야에서든 그 원리가 분명히 터무니 없는 것이고 논박하기 쉬운 것이라면 사람들은 그것을 무시하기 마련이다. 반면 그것이 반박하기 어렵고, 게다가 독자성이라는 기본적인 전제에 의문을 제기하는 것이라면 그들은 그 아이디어에서 뭔가 잘못된 점을 찾아내기 위해 총력을 기울일것이다."
충돌을 두려워해서는 안된다.
충돌이나 갈등요소가 없는 아이디어나 컨셉은 아이디어라고 불릴가치조차 없다.
대학 다닐때 친구중에 정말 "헛소리"를 잘 하는 친구가 있었습니다.
그 친구는 말을 할때마다 친구들의 비난과 조롱에 직면해야 했지만, 오히려 그는 그런 조롱이 자신의 행동에 자연히 따라오는 결과라고 생각하는듯 했습니다. 그래서 자기는 '광고회사'에 취직하겠다며 광고계에 기웃거려습니다. 우리는 그 친구에게 "너가 광고쟁이가 되는길은 두가지 밖에 없다"라고 이야기 했습니다. "하나는 간판쟁이가 되는것이고, 그것도 안된다면 니가 광고회사를 차리는 길밖엔 없다"라고 독설을 내뱉었습니다.
"그런데! 그 친구가 한국에서 가장 유명한 J 광고기업에 취직되었습니다"
라고 한다면. 일반적인 이야기가 될 수도 있겠죠.
보통 사람들에게 감동을 주거나 희망적인 이야기를 주는 이야기 요소에는 이런 반전이 있으니깐 말입니다. 하지만, '반전'따위는 일어나지 않았습니다. 그는 경영학 대학원에 등록하기도 하며 열의를 불태웠지만, 결국 광고계와 전혀 상관없는 곳에서 일하고 있고, 광고계 근처에는 가보지도 못했습니다.
이것이 현실입니다.
제가 지난 3년간 대학원에서 많은 현업 광고인들과 접하며 느낀것은 그들은 지극히 평범한 사고를 갖고 있다는것입니다. 그리고 오히려 사람들과 잘 부딪히지 않고, 남의 의견을 잘 듣고 수용할수 있는 사람들이라는것입니다. 하지만, 그 '광고지망생' 친구는 일반 생활에서도 사사건건 생각이 부딪혔고, 무시당하기 일쑤였습니다.
광고를 준비하는 사람들은 대단한 착각에 빠지는 경우가 많습니다.
"남들과 다른 생각을 해야 한다"고 생각하는 경우입니다. 하지만 그것은 매우 위험한 생각입니다. 당신의 생각이 사사건건 친구들과 부딪히고 설득시키지 못한다면, 당신은 진로를 진지하게 생각해봐야 합니다. 광고쟁이가 되려면 오히려 '남들의 생각을 읽을 수 있어야' 하는것입니다.
광고는 자신의 아이디어를 일반 대중(소비자)에게 어필하여 쉽게 인지되도록 하고, 구매를 불러일으키도록 자극하는것이 목적입니다. 하지만, 일부 착각을 하고 있는 사람들의 부류는 "상상치도 못했던 아이디어"로 충격을 주는것이 목적인지 아는분들이 있습니다.
소비자는 광고를 본후 인지->태도->구매라는 행동을 거치게 됩니다. 하지만 잘못된 아이디어는 '인지'단계에서 막혀버리는것입니다. 다음 행동이 되어야 할 '태도형성' 따위가 없는것입니다. 즉, '태도'가 형성된다면, 이는 대박이 날 가능성이 있습니다. 심각한 비판에 직면한다던지, 듣자 마자 짜릿한 쾌감이 든다든지.
아이디어를 '산'에서 찾지 마십시요. 개그프로에서도 '웃기는'것은 강력한 공감대를 형성시켰을때입니다. 사람들에게 인정받는 광고나 영화들도 '생뚱맞은 아이디어'가 아닌, "오~~ 그럴듯한데! 어떻게 저렇게 연결시킬 생각을 했을까!"라는 공감대를 만들어내는 작품들이 대부분입니다.
# 좋은 아이디어는 광산에서 금을 캐내는것과 같은 일입니다.
광산에서 당근을 캔다던지, 고구마를 캐내는것 혹은 생선을 캐내는것은 충격적이고 주목받을 일이지만, 정말 쓸 때 없는 일인것입니다. 광산에서 '금(金)'을 캐낸다는것은 '많은 사람들이' '예상(기대 또는 공감) 할 수 있고' '주목받을수 있는' 행위입니다. 단, 그것이 언제 나올지 모르고, 너무나 희귀하기 때문에 가치가 있는것입니다. 하지만, 잘못된 아이디어는 '단 한사람도', '예상(공감)할 수 없고', '주목 받지만' '좋다고 웃을수 없는' 행위입니다.
광산에서 황금을 캐내는것도 놀랍지만, 쓰레기가 나와도 놀랍기는 마찬가지입니다.
세상을 바꿔놀 아이디어는 얼핏 '잘못된' 아이디어와 비슷해 보일수 있습니다. 둘다 충격적이기 때문입니다. 하지만, 잘못된 아이디어는 '반박'조차 받지 못하고 '무시' 당합니다. 그 이유는 공감의 여지가 없기 때문입니다. 하지만, 세상을 바꿔놀 아이디어는 우선 사람들을 멈칫 하게 만듭니다.
그 아이디어가 실현되면 좋지만, 안되었을 경우를 가정해 많은 비판을 해옵니다. 제안자는 '아이디어'를 낸것일뿐인데, 거기에 각종 허술한 점을 지적합니다.
그것은 "이래서 안돼", 그것은 "저래서 안돼"라고 비판하고 조롱합니다. 하지만, 그런 비판과 조롱을 이겨낸다면, 그것은 '황금덩어리'가 됩니다. 비판은 불순물을 걸러내고 순금으로 정제하는 과정과 같습니다. 그런 비판과 지적, 문제점들이 발견될수록 그 아이디어의 논리는 공고해집니다. 비판을 통해 보완하고 오히려 강력한 논리를 만들어갑니다. 허술한 점을 '그럴듯한 가능성'으로 채워가게 됩니다.
가령, 갈릴레오가 "그래도 지구는 돈다"며 코페르니쿠스의 지동설을 지지하는 발언을 했을때, 사람들은 미친놈이라고 손가락질을 했을것입니다. 정신병자라고 생각했을수도 있죠. 사람들은 오히려 그를 궁지로 몰아넣기 위해, 혹은 설득시키기 위해 지동설이 "아닌 이유"를 이야기 했을것입니다. 그런 연구가 계속 되는 끝에 사람들은 오히려 '지구가 돈다'는것을 깨닫게 되는것이죠.
갈릴레오의 '미친생각'이 없었다면,
우리는 아직도 움직이지 않는 사각형 지구에 살고 있을지도 모르겠습니다.
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두호리
2007/06/04 11:02
2007/06/04 11:02
